PENGARUH EXPERIENTIAL MARKETING, PERCEIVED ENJOYMENT DAN BRAND LOVE TERHADAP REPURCHASE INTENTION LAYANAN PREMIUM APLIKASI SPOTIFY (Studi Pada Mahasiswa Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis UNSRAT)

Abstract

Studi ini diarahkan untuk membaca bagaimana experiential marketing, perceived enjoyment, dan brand love bersama-sama maupun secara terpisah beresonansi terhadap niat mahasiswa memperpanjang langganan Spotify Premium. Objek kajian difokuskan pada mahasiswa Program Studi Manajemen, Fakultas Ekonomi dan Bisnis, Universitas Sam Ratulangi, berangkat dari keganjilan empiris: rendahnya konsistensi mahasiswa dalam mempertahankan status berlangganan. Pendekatan yang ditempuh adalah kuantitatif, dengan purposive sampling yang menghasilkan 100 responden sebagai representasi terbatas. Analisis dilaksanakan melalui serangkaian prosedur statistik: pengujian validitas dan reliabilitas, verifikasi asumsi klasik, pemodelan regresi linier berganda, hingga konfirmasi hipotesis dengan uji-t dan uji-F. Hasilnya tidak tunggal: ketika dipandang simultan, ketiga variabel terbukti signifikan; namun pada pembacaan parsial, experiential marketing dan brand love memberi pengaruh positif sekaligus signifikan, sementara perceived enjoyment hanya menunjukkan arah positif tanpa kekuatan signifikansi terhadap repurchase intention. Temuan ini menegaskan pentingnya pengalaman yang menarik, rasa senang dalam penggunaan, serta keterikatan emosional terhadap merek dalam mendorong niat pembelian ulang. Penelitian ini memberikan kontribusi strategis bagi penyedia layanan digital seperti Spotify, terutama dalam membangun loyalitas pelanggan yang menciptakan niat pembelian ulang melalui pendekatan pemasaran yang lebih menyeluruh dan berfokus pada pengalaman, sensasi kenikmatan, dan emosional pengguna.